Die März-Ausgabe des kommunalpolitischen Fachmagazins „Forums Kommunalpolitik“ der GAR NRW beschäftigt sich mit dem Schwerpunkt „Social Media @Kommunalpolitik“. Neben anderen Gastautoren wie Prof. Dr. Thorsten Faas oder Matthi Bolte MdL durfte ich ebenfalls einen Gastbeitrag verfassen.

In dem Beitrag beleuchte ich die neuen Herausforderungen an die Kommunalpolitik, die durch den digitalen Wandel entstanden sind und gebe zum Abschluss noch einige Praxisbeispiele.


“Kommunikation bezeichnet den Vorgang der Bedeutungsvermittlung. Politik ist jenes gesellschaftliche Teilsystem, das allgemein verbindliche Entscheidungen generiert. Politische Kommunikation ist zentraler Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung derselben. Daher ist politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist auch selbst Politik.”
Saxer, Ulrich (1998): System, Systemwandel und politische Kommunikation.

Das Verhältnis von Politik, Massenmedien und Öffentlichkeit unterliegt seit jeher einem stetigen Wandel. Mit der Etablierung des Internets und hier vor allem der rasanten Ausbreitung sozialer Netzwerke in den vergangenen Jahren hat sich dieser Wandel jedoch drastisch beschleunigt. Die Bedeutung einer erfolgreichen und professionellen Online-Kommunikation nimmt deshalb kontinuierlich zu, ohne dass die etablierten Säulen der externen politischen Kommunikation an Relevanz verlieren – obwohl diese einem (unterschiedlich stark) ausgeprägten Wandel unterliegen.

Als Herausforderung erweist sich, dass die etablierten und erprobten Strategien politischer Kommunikation sich nicht eins zu eins auf die Online-Kommunikation anwenden lassen:

“Nicht bunter, schneller, lauter muss für die Online-Strategen von Parteien und Ministerien die Leitlinie sein, sondern dialogischer, kommunikativer, transparenter und partizipativer.”
Lemke (2009)

Für die politische Kommunikation bedeutet dies, die neuen Herausforderungen anzunehmen. Um den Erfolg sicherzustellen, bedarf es eines professionellen Kommunikationsmanagements, als einheitliche Strategie für sämtliche Ebenen der politischen Kommunikation. Eindimensionale Strategien erscheinen hier wenig zielführend. Ein Erfolgversprechendes Kommunikationsmanagement stellt hingegen sicher, dass sich die verschiedenen Ebenen nicht gegenseitig behindern, sondern eine unterstützende Wirkung entfalten wodurch sich die Wirkungskraft erhöht.

Schnittstelle Online-Kommunikation

Die Online-Kommunikation es bestimmten Akteuren, sich überhaupt erst zu spezifischen Themen äußern zu können.
 In diesem Kontext hat die Online-Kommunikation in einer Querschnittsfunktion viele Vorteile. Durch den Echtzeitcharakter kann unmittelbar und schneller als in der klassischen PR kommuniziert werden, was in der Regel einen Zeitvorteil gegenüber den Mitbewerbern ist, weil sich daraus Exklusivität und eine erhöhte Reichweite ableitet. Zudem haben klassische Gatekeeper hier geringeren Einfluss, Netzwerkeffekte können diesen Umstand noch verstärken. Außerdem erlaubt die Online-Kommunikation es bestimmten Akteuren, sich überhaupt erst zu spezifischen Themen äußern zu können. Die direkte Ansprache oder Auseinandersetzung mit politischen Verbündeten oder Konkurrenten ist ohne Zeitverlust und ohne Medienbruch als unmittelbare Erwiderung auf getätigte Aussagen möglich. Außerdem kann Online-Kommunikation auch zum Gegenstand positiver wie negativer Berichterstattung werden. Da in der Regel sämtliche Aktivitäten konkret messbar sind, lassen sich Handlungen und Kampagnen genau auswerten und zielgerichtet optimieren.

Vom Pressegespräch zum Dialog

Für die kommunalpolitische Praxis erfordert diese Entwicklung eine deutliche Veränderung der Arbeitsprozesse. Insbesondere, da sich die beschriebenen Transformationsprozesse auf kommunalpolitischer Ebene verstärken. Wegrationalisierte oder drastisch verkleinerte Lokalredaktionen haben deutlich an Relevanz verloren. Stattdessen betreten neue gesellschaftliche Akteure, wie stadtteilpolitische Blogs die Arena, die im Netz oft über eine enorme Reichweite verfügen.

Als Adressat rücken damit verstärkt die Bürgerinnen und Bürger selbst in den Mittelpunkt der externen politischen Kommunikation. Eine zentrale Funktion nehmen dabei Soziale Netzwerke ein, die als tagesaktuelle Informationsquelle und Ort des Dialogs fungieren (können). Besondere Attraktivität entfalten soziale Netzwerke nicht nur durch ihre kommunikativen Fähigkeiten, sondern auch dadurch, dass Inhalte auch von Dritten leicht verbreiten lassen. Die Arbeit kann auf mehrere Schultern verteilt werden, zur Bedienung ist kein größeres technisches Verständnis notwendig und potenziell lassen sich wesentlich mehr Menschen erreichen. Um diese Potenziale auch tatsächlich zu erschließen, ist jedoch ein Verständnis für die veränderte Kommunikation in sozialen Netzwerken notwendig. Kommunikation findet hier wesentlich unmittelbarer und direkter statt, der Dialog wird wahrhaftiger.

Kommunale Websites

Auch wenn die Webseiten kommunaler Parteigliederungen und Fraktionen nur eine geringe Besucherreichweite entfalten, nehmen sie im Rahmen einer gesamteinheitlichen Strategie eine zentrale Rolle ein. Sie dokumentieren eigene Erfolge und Initiativen, bieten thematische Archive, sowie Hintergrundinformationen und führen die Informationen externer Plattformen und sozialer Netzwerken an zentraler Stelle zusammen.

Die Verschiebung der primären Zielgruppe hat direkte Auswirkungen auf die inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation. Der Mehrheit der Adressaten sind lokale Akteure, Prozesse und aktueller Diskussionsstand größtenteils nicht bekannt. Es muss also auf Verständlichkeit im doppelten Sinne geachtet werden: Zum einen die Einbindung in einen thematischen Rahmen, der die benötigten Hintergrundinformationen anbietet, zusammenführt und sortiert. Zum anderen müssen die Inhalte auch für bislang Unbeteiligte sofort verständlich sein.

Dabei sollte das ganze Potenzial multimedialer Kommunikation ausgeschöpft werden. Komplexe Sachverhalte können beispielsweise durch Infografiken aufbereitet, städtebaulichen Maßnahmen durch die Einbindung interaktiver Karten veranschaulicht und eine mögliche Lärmbelästigung durch das Einbinden von Audiodateien plastisch gemacht werden. Insbesondere bei der Konzeption audiovisueller Formate sollte aber nicht zu starr auf das unbeliebte Format der langatmigen Statements durch eine Person erfolgen, sondern durch wechselnde Konzepte wie Interviews, voxpopuli „Die Stimme des Volkes“ oder Video-Reportagen Abwechslung geboten werden.

Online-Dialog

Da der Online-Dialog im Gegensatz zur klassischen Information eine direkte Kommunikation auf Augenhöhe ist, ist es unabdingbar, Konzepte für den Umgang im direkten Kontakt zu erarbeiten. Grundlage dafür ist die ehrliche Erkenntnis, dass der eigene Standpunkt nicht zwingend die Ultima Ratio „den letzten Lösungsweg“ darstellt, sondern sich die Argumente des Gegenübers im Dialog auch als schlüssiger erweisen können. Auch der Aufbau notwendiger Infrastruktur ist unerlässlich. Um den Online-KommunikateurInnen das passende Werkzeug zur Verfügung zu stellen, sollte eine stetig wachsende Wissensdatenbank aufgebaut werden, auf die man im Zweifel zurückgreifen kann, die aber auch für alle anderen kommunalpolitisch Aktiven erhebliche Vorteile bietet und deshalb im Idealfall schon lange besteht.

Die Königsdisziplin im Online-Dialog ist jedoch die erfolgreiche Realisierung von Beteiligungsprozessen. Diese können je nach Ausgestaltung größer oder kleiner ausfallen, grundlegende Fragen beantworten oder in die Detailplanung gehen. Wichtig ist, dass der Beteiligungsprozess und der Umgang mit den Rückmeldungen von Anfang an transparent ist und keine falschen Erwartungen geschürt werden.

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